App Annie 2020年移动行业5大趋势预测 游戏内订阅模式兴起

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  • 来源:浦北都市网

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对于移动行业而言,2019 年已进入尾声,即将迎来的 2020 年蕴藏着更广阔的发展前景。

2019 年是移动行业史上具有里程碑意义的一年。前三个季度,全球消费者应用内支出同比增长了 20%,其中 App Store 和 Google Play 第三季度的合计收入创下历史新高,达到 230 亿美元(约合人民币 1616 亿元)。

2020 年的市场前景更为广阔,全球范围内 App Store 和 Google Play(不包含安卓系统的第三方应用商店)的全年消费者支出合计将达到 1050 亿美元(约合人民币 7379 亿元)。订阅服务将成为推动增长的中坚力量,其中游戏订阅是该变现模式中的新抓手。

应用商店之外,移动广告支出将占据更大的市场份额——2020 年全球移动广告支出将达到 2400 亿美元(约合人民币 16866 亿元),2019 年这一数字预计为 1900 亿美元(约合人民币 13352 亿元)。App Annie 预测并归纳了 2020 年移动行业的 5 大关键趋势,帮助开发者抓住全球移动行业发展先机。

1.2020 年流媒体市场竞争呈白热化,消费者将拥有更大的自主选择权

数据显示,2020 年,全球安卓系统用户在娱乐、视频播放和编辑类应用程序上花费的时间预计将达到 6740 亿个小时,高于 2019 年的预测数字 5580 亿。虽则 YouTube 和 Netflix 等老牌玩家贡献的使用时长仍占据市场大头,新玩家也迫切地希望从这个增长的市场中分一杯羹。

移动流媒体市场已然十分拥挤,但仍有许多资金雄厚的玩家进场,近期推出的 Disney+ 就是一例。每月 7 美元、支持 4 个同步流的 Disney+ 将加入 Hulu 和 ESPN,成为 Disney 流媒体布局的又一有力支撑。尽管 Disney+ 自身的资源库相对较小,仅包含 500 部电影和 7000 集电视节目,但用户通过 Disney+ 可以访问 Disney 旗下其他实体已有的精品资源,如《辛普森一家》(The Simpsons)、星战系列电影(Star Wars)以及漫威电影宇宙(Marvel Cinematic Universe)等。

此外,Disney 正投资开发新的原创内容,依托大热的星球大战 IP 打造新剧《曼达洛人》(The Mandalorian)。强势的 IP 能令消费者悸动。今年 9 月上线后大获成功的《马里奥赛车巡回赛》(Mario Kart Tour)就是最好的例证。

尽管拥有强势的 IP,Disney+ 与 Apple TV+、AT&T 旗下的 HBO Max 以及康卡斯特(Comcast)旗下的孔雀(Peacock)等竞争对手一样,未来都需要打造高质量原创剧集或者推出创新的内容模式,以培养观众的观看习惯。同时,类似 Disney 和 Verizon 合作推出的捆绑式订阅服务也能帮助塑造独特的消费习惯,获得差异性的优势。

社交媒体作为 Z 世代(Gen Z,特指生于 1995-2009 年之间的人)打发时间、寻找消遣内容的主要渠道,也成了移动流媒体市场竞争的参与者。TikTok、Snapchat 和 Instagram 等社交应用模糊了社交和娱乐的界限,双管齐下抢夺消费者的时间,市场竞争愈演愈烈。

老牌视频游戏流媒体平台 Twitch 也开始涉足其他的内容类型。例如,主播不打游戏、专注于和观众互动的“纯聊天”(Just Chatting)类直播是 Twitch 平台上的一大热门内容,2019 年上半年的观看总时长在其平台全部品类中排名第三。

随着消费者试用新服务,短期内新的流媒体服务将推动下载量、使用量和收入的增长。长期来看,将会有更多竞争对手选择合作推出捆绑式订阅服务。为了保有竞争力,流媒体服务供应商需要认清竞争局势,将能造成长期威胁的竞争对手与依靠广告预算勉力支撑的同行区分开来。开发商可以追踪留存率、使用时长和活跃用户等数据,知己知彼方能永葆优势。

2.Apple Arcade & Google Play Pass 的推出是消费者和发行商的双赢

从新功能到新的变现模式,游戏发行商通常是移动行业各方面创新的早期采用者,然后才会推广到其他的垂直细分市场。唯独在订阅模式上,游戏发行商失了先机。

全球游戏市场上,移动端支出已经占到了游戏总收入的 50%,而订阅服务将有助于加深用户参与度,深度挖掘客户终身价值(customer lifetime value,LTV)。

2018 年 9 月至 2019 年 9 月期间,App Store 和 Google Play 美国消费者支出榜上前 100 款热门的非游戏类应用中,超过 95% 都通过应用内购买的形式直接向用户提供订阅服务。此外,预计到 2020 年,全球消费者的游戏支出将超过 750 亿美元(约合人民币 5270 亿元)。

通过付费订阅服务,消费者能够以固定的费用享受到更广泛的内容和服务——Z 世代的消费者尤为钟爱这种消费模式。订阅服务也为无法通过应用内购买和广告变现的游戏创造了机会。Apple Arcade 订阅服务收取固定费用向玩家提供大量的独家游戏,而 Google Play Pass 订阅服务提供的则是已经在 Google Play 商店上线的游戏。

通过 Apple Arcade,开发者可以自由设计新的游戏机制,而不需要考虑如何插入应用内购买机会。Google Play 商店现有的游戏能够通过 Google Play Pass 重新焕发生机,帮助其在应用内购买或植入广告等变现模式之外找到新的创收路径。

这类订阅服务尤其能吸引“家庭式”购买。费用固定的订阅套餐包含丰富的产品和服务,这对于那些希望减少孩子应用内购买支出的家长而言颇具吸引力。此外,这类订阅服务在固定的费用下持续提供新颖的、精心设计的游戏,能有效提高玩家留存率。

Apple Arcade 和 Google Play Pass 会成为 Apple 和 Google 现有应用商店模式的重要补充。不管初始表现如何,这类订阅服务将在移动游戏的长期发展战略中扮演重要的角色——提供进一步扩展移动游戏生态的机会。

然而,消费者希望所有游戏都可以免费下载的心态很难完全消除。要减轻消费者心态的影响,开发商需要与 App Store 和 Google Play 商店共同努力,传递游戏订阅服务的价值。

3.5G 是移动行业的下一片战场 最先受益的将是游戏玩家

虽然 5G 技术的速度一直是大众关注的焦点,但其低延迟性才是最令游戏玩家和发行商激动的地方。移动端多人在线核心游戏需要 5G 技术提供更好的无线连接体验。

2019 年 10 月《使命召唤:移动版》(Call of Duty: Mobile)一推出,就成为当月 App Store 和 Google Play 商店全球下载量最高的游戏应用,而《PUBG MOBILE》和《自由之火》(Free Fire)的下载量一如既往居高不下,再一次分别占据榜单第五、六位,尽管此时离首发已经过去了一年多的时间。

2019 年 10 月下载量排名前十的游戏中,核心多人在线游戏玩家的应用使用时间最长。5G 技术尚在起步阶段,但电信公司已在着手推广,计划在 2020 年扩大 5G 的覆盖面,而游戏可能是 5G 市场化的第一块试金石。

虽然游戏行业可能成为领航 5G 应用的先驱,但 5G 的潜能不止于此。根据 2019 年爱立信移动报告(2019 Ericsson Mobility report)的预测,到 2024 年,5G 将覆盖全球 64% 的人口,5G 网络贡献的流量将占到全球移动端流量的 34%。5G 高速网络以及 5G 兼容设备的普及,能够提高现有移动访问路径的效率,进一步加强移动应用在日常生活中的地位。

5G 的真正潜力有望首先由移动经济的早期采用者——游戏发行商和玩家开发和证明,然后才会随着无人驾驶汽车和物联网(Internet of Things,IoT)的发展,进入农业和物流等工业应用领域。发行商应立刻行动,确保游戏的更新版本能够利用更快的 5G 连接,同时密切关注其他竞争对手的版本更新动态。

4.自走棋游戏的春天 增长正当时

自走棋(Auto Battlers)最初只是《刀塔:远古遗迹守卫》(Dota:Defense of the Ancients)的一个游戏模组,意外地在 Steam 上迅速蹿红。截止到 2019 年 11 月,全球各大游戏开发商先后推出了多款移动版自走棋游戏,例如 Valve 推出的《刀塔霸业》(Dota Underlords)、巨鸟多多和龙渊工作室(Dragonest Game/Drodo)开发的《多多自走棋》(Auto Chess:Origin)以及腾讯(Tencent)旗下的《战歌竞技场》(Chess Rush)。自走棋游戏适合移动端,其游戏模式简单,也不要求鼠标和键盘的精确控制。然而这类游戏还有上升空间,若能进一步优化游戏体验,就能吸引更多玩家。

自走棋游戏已经成为电子竞技爱好者的新宠,第一届“多多自走棋”国际邀请赛设置的 100 万美元(约合人民币 703 万元)的奖金将有效推动自走棋在移动端的普及。同时,用户在移动端花费的平均时间也在延长。对于一个 2019 年 1 月才冒头的游戏类型而言,这是不可思议的。

游戏开发商 King 和 App Annie 表示,吸收了多类游戏机制和设计元素的混搭游戏也容易为玩家接受。

2020 年,移动端自走棋游戏预计将进一步得到优化。自走棋的崛起折射出一个事实——热门游戏越来越多地借鉴其他类型的游戏机制。未来,发行商需要跳出应用商店现有的游戏分类,利用数据创造出能够抓住消费者眼球的新游戏。

5.渐进式网页应用将成为消费者下载应用前的重要节点

渐进式网页应用(Progressive Web Apps,PWAs)指的是外观和体验类似应用程序的移动网站,它在确保流畅的用户体验之余,不要求用户立刻下载应用程序。

通过简化用户体验,渐进式网页应用能够帮助提高转化率。渐进式网页应用和移动门户网站一样,允许用户先体验或使用部分应用程序才有的功能,不同的是前者的使用体验更流畅。

此外,速度也是渐进式网页应用的一大优势。其加载时间比门户网站更短,这一点在网络连接较差的地区和发展中市场尤为可贵。在这些地区,应用程序的精简版和完整版几乎同样受欢迎。例如在印度,2019 年上半年 Facebook Lite 的下载量几乎达到了 Facebook 下载量的 90%。

尽管对于登陆后才能解锁全部功能的应用程序而言,如银行和社交类应用,渐进式网页应用的作用有限;但是在旅游、零售和新闻等垂直细分领域,允许用户先体验后决策的渐进式网页应用将是价值之选。

渐进式网页应用架起了连接移动网页和应用体验的桥梁。尽管引导用户下载应用程序对于保障最优用户体验和留存仍然起着关键作用,消费者的品牌初体验可能会发生在其他地方。此外,渐进式网页应用的分发和功能还受到应用商店指南和浏览器功能的限制。这意味着原生应用仍然是移动应用开发的重点。

通过提供全程无缝的用户体验,连接了移动网页和应用策略的渐进式网页应用将帮助扩大品牌的展现度,并防止用户在转向应用下载时中途退出。品牌应将渐进式网页应用纳入其获客渠道,用以保障弱连接环境下的加载速度和可用性,尤其是新闻、零售和旅游等领域的品牌。

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